近日，茅臺申請的“國酒”商標在國家商標局初審通過。雖然各方依然有30天的時間可“直言陳奏”，但茅臺的此舉依然在業內掀起大波，遭到了山西汾酒、河南杜康等多家白酒企業的反對。

　 　 “國酒”一詞到底刺激了白酒企業的哪根神經？國酒之爭，大家爭的到底是什么？本期財富觀，*經濟學家、財經評論員向松祚，并購*、財經評論員馬光遠，品牌戰略*、中央電視臺品牌顧問李光斗，共同對“茅臺申請國字號”引起行業“地震”一事進行剖析。

　 　  精彩觀點

　 　 無利不起早，“國字號”是一個巨大的利益。前一段時間大家都在討論哪些行業是暴利行業，要從毛利率來講，白酒行業，特別是這些高端白酒都是典型的暴利行業。

　 　 ——向松祚這些企業合起來打的是“茅臺”兩個字，不是“國酒”兩個字。為何大家對“國酒”被注冊如此敏感？因為茅臺動了大家的奶酪，各方自然不會等閑視之。

　 　  ——馬光遠不論“國”字號禁令能否解除，也不論茅臺的“國酒”能否*終被審核通過、業內和社會大眾的聲討有多么激烈，“國酒”風波都可以算得上是一次*的營銷。

　 　  ——李光斗

　 　  Q

　 　 1茅臺*終能圓“國酒”夢嗎？

　 　 華西都市報：茅臺此次申請“國酒”商標初審獲批，其終審能獲通過嗎？

　 　 向松祚：我聽到這個事情以后比較吃驚，因為“國酒茅臺”的這個廣告，好像已經喊了很多年了，我原以為它是已經注冊過的。

　 　 為什么一個酒能夠隨便冠上一個“國字號”，這是一個很奇怪的現象。如果白酒能冠一個“國酒”，那啤酒是不是也能夠冠個“國啤”？豆腐是不是能夠冠個“國豆腐”？餅干是不是能夠冠個“國餅干”？這就很麻煩了，我認為所謂申請“國酒”的商標，讓人覺得非常匪夷所思。

　 　  其他的白酒企業打什么呢？茅臺如果占到“國酒”這兩個字，那以后汾酒要注冊，那不就侵權了嗎？

　 　 馬光遠：從法律上來講，以前申請了九次沒有通過，這次就通過了，這是非常蹊蹺的。

　 　 首先從法律上來講，無論是《商標法》，還是《商標實施細則》，與“國”有關的是要嚴格審核的。因為要么影響中國的形象，要么有夸大、虛假的宣傳。所以在一般情況下，像出現“國”字肯定是駁回的。

　 　 我覺得從一個市場的正常的競爭行為來講，這也是不可取的。如果國家商標局不能從一個凈化市場環境的角度來駁回這么一個商標申請，我覺得對一個行業未來的發展都是不健康的。

　 　 李光斗：縱觀百業，恐怕也只有白酒業對“國”字號念念不忘，甚至患上了“國”字號依賴癥。有鑒于白酒產業“國”字號的泛濫，2010年7月，國家商標總局曾公布《商標審查及審理標準》，嚴禁企業的“國”字號申請。

　 　 但茅臺的“國酒”為什么能在9次注冊失敗后依然初審通過？我認為，即使茅臺鉆了法律漏洞，面對業已成文的法律、面對全行業的集體聲討，茅臺的“國酒”夢恐怕只會兇多吉少。

    Q

　 　 2為何酒企都愛傍“國字號”？

　 　 華西都市報：“國酒茅臺”商標初審通過后，為何引起業內眾多酒企的爭議和反對？

　 　 馬光遠：其實這些企業在反駁茅臺的時候，它反駁的不是“國酒”兩個字，而是它認為“應該我來當，而不是你來當”，或者說大家都來當，這個交易大家都來做。這些企業合起來打茅臺，但是打的是“茅臺”兩個字，不是“國酒”兩個字。

　 　 “攻擊”茅臺的基本上都是各大酒企，為何大家對“國酒”被注冊如此敏感？

　 　 因為茅臺動了大家的奶酪，原本見者有份的“國酒”要被一方獨吞，各方自然不會等閑視之。

　 　 李光斗：高端白酒品牌猛打“國字號”，投其主力消費人群所好，再加上中國人喝白酒喝的是面子、身份，“國字號”自然被各方追捧。隨著近些年白酒消費的日益高端化，“國酒”日益成為各酒企的營銷制高點，都欲占之而后快。

　 　 2010年，茅臺宣傳其曾經獲得1915年巴拿馬萬國博覽會金獎，此舉立即招致汾酒炮轟。汾酒方面稱，茅臺此舉是虛假宣傳。

　 　 不僅如此，汾酒董事長李秋喜還稱“茅臺的‘國酒’身份涉嫌虛假”。2011年，汾酒方面召開新聞發布會，對外宣稱汾酒才是“國宴*用酒”，汾酒才*有資格成為“國酒”。

　 　 當然，喜歡“國酒”稱號的遠非汾酒、茅臺兩個品牌，西鳳等的“國酒”營銷也風生水起。從另一個方面來說，營銷手段的落后也是導致白酒行業“國字號”泛濫的罪魁之一。

　 　 Q

　 　 3“國酒”之爭

　 　 暴露了什么問題？

　 　 華西都市報：高端白酒紛紛傍“國字號”，這是不是白酒行業的一個“通病”？

　 　 向松祚：無利不起早，這是一個巨大的利益。前一段時間大家都在討論哪些行業是暴利行業，要從毛利率來講，白酒行業，特別是這些高端白酒都是典型的暴利行業。

　 　 茅臺酒的平均毛利率，好像是達到91.5%，53度的茅臺幾乎達到95%毛利率。古井貢是74%，酒鬼酒是75%，山西汾酒是76%。而其他的飲料，比如椰島等等這些上市公司都不到20%。

　 　 為什么高價的酒、高價的煙屢禁不止